財富管理行業的大變局

時間:2021/01/14 10:48:54用益信托網

在2018年,我曾意(MEI)氣(XIU)風(MEI)發(SAO)的寫了《信托公司財富管理業務的戰略地圖》一文,彼時的大背景是資管新規,伴隨著銀行同業和理財資金的退潮,疊加18年底A股市場觸底反彈,信托公司的財富管理乃至于整個財富管理行業迎來了發展的大機遇。各家金融機構發展自己的財富直銷,建團隊、定制度,不亦樂乎。


但當時間悄悄來到2021年時,似乎一切都在悄然發生著變化,在監管政策和壓降指標下,非標信托越來越少了,而經歷了各種暴雷事件后,客戶的投資需求也在發生著新的變化,那些依憑著非標馳騁天下的財富機構同時面臨著產品短缺和產品賣不出去的窘境,而試圖快速轉型標品業務的財富管理機構卻遲遲無法破題,非標的傳統客戶似乎和多策略FOF之間隔著一座大山,他們沿襲著過去的成功模式,投入了大量的資源和人力,但卻收效甚微。


境內的財富管理經歷了過去三年的發展,已經迎來了一個冷靜期,非標快沒了,資本市場也將趨于平緩,財富管理行業又該如何應對新的變化?


1“兵馬未動糧草先行”財富管理機構必須加速進行理念的轉變


1,行業觀的轉變——非標轉標是不可逆的大趨勢


前段時間,某股份制大行負責信托創設的領導吐槽,現在什么私行的指標都要和他掛鉤,AUM和信托創設掛鉤、客戶提升和信托創設掛鉤、連流失客戶挽回都要和他掛鉤!這樣一個啼笑皆非的事實卻說明了一點,那些我們認為已經做得很好的財富管理機構,還是要靠非標。


有人說,非標越來越少了,我們更應該利用這種稀缺性去更多的開拓市場。但我以為,既然非標轉標是一個必然的大趨勢,抱殘守缺不如及早轉型。就如同智能手機市場,固執的諾基亞才不為趨勢所動,等到蘋果和三星崛起的時候,便直接出局。


我想對于財富管理機構,要從根本上認知“非標轉標”的趨勢,這不應該是口號性的一紙文件,而應該傳導到公司的每一個角落,內部宣貫和研討、外部智庫培訓、績效考核的引導甚至是財富中心的前臺布置,他應該成為一種根深蒂固的烙印,滲透到每一個財富員工的內心,就如同當年我們去接受“非標信托的剛性兌付”一般深刻。


2,我們與客戶的關系轉變——如何塑造與客戶的新黏性?


當剛性兌付成為一個國民性話題時,對于有非標可賣的機構,客戶黏性就并不重要,但當剛性兌付被打破,財富管理機構將會發現,因為剛性兌付而建立起來的客戶信任,可能會瞬間崩塌。剛性兌付對于整個財富管理行業而言,都是一把雙刃劍。


以我淺薄的經驗看,財富管理機構在經營中最急需的是提升自己在資產配置和投資管理方面的能力,依托專業能力獲得客戶的認可。在境外,私人銀行和資管不分家,這是長期經營得來的必然。財富管理機構通過FOF等資產踐行資產配置理念,這既是非標轉標大趨勢的產物,也是專業能力的展現。只有形成在大類資產配置的專業能力,并使其深入人心,財富管理機構才有可能擺脫剛性兌付的詛咒。


對于一些央企金融機構,“剛性兌付+央企信仰”讓這些機構輕松地獲得了理財經理和客戶的信任,但當行業風險暴露擴大時,因為少數機構經營出現狀況導致輿情問題,兩者疊加所形成的戴維斯雙擊,可能對于央企背景的財富管理機構損傷更大。依托專業的資產配置能力取信客戶,擺脫“唯機構出身”論,這不僅僅是民營財富管理機構必須要做的,對于央企金融機構來說,可能更為迫切。


3,數據觀的轉變——KYC要從“事實數據”向“行為數據”發展


不少金融持牌的財富管理機構自詡有海量的客戶信息,試圖嘗試進行客戶畫像,并希望找到營銷的Magic Number,但似乎成效都不大,原因在于我們雖然擁有了客戶的姓名、電話、住址和資產量,但卻根本不知道客戶到底喜歡看什么、關心什么?我們可以評估一個客戶的資產實力,但我們卻無法根據這些數據去給他推薦產品!可能理財經理通過KYC了解了客戶在理財方面的偏好,但也沒有通過系統錄入轉化成機構的統一數據。


仔細想想看,財富管理機構甚至是傳統的金融機構擁有的客戶數據維度太過單一,而這些數據又都側重于陳述客戶的基礎事實,缺乏對于客戶行為和需求的反映。我們看到抖音系大有趕超微信系的勢態,原因就在于基于抖音和頭條的客戶數據都是“行為數據”,依托于這些數據,我們可以生成對客戶新的認知,進而形成有效的銷售機會。與之類似的,財富管理也是一項經營“人”的工作,其核心在于KYC,對于未來的財富管理行業,只有在“事實數據”以外增加對“行為數據”的補充,我們才有可能真正把握客戶的需求,完成精確的營銷。


我以為金融機構的當務之急是,充分利用移動互聯網的平臺和技術,把以產品銷售線上化為直接目的的APP改成一個和客戶互動的活動平臺,加深對于非金融場景的經營,把客戶的使用偏好、閱讀習慣、活動參與傾向等多維度的“行為數據”作為重要的數據基礎,形成新的客戶畫像,才有可能在未來不被移動互聯網巨頭所取代。


值得關注的是,財富管理的領先者招商銀行已經成功打造了兩個優秀的APP,招行的CIO江朝陽在去年3月的發布會說“從MAU到AUM,既是從APP用戶到銀行客戶的轉變,也是從擴大外延全力獲客、流量盤活到流量留存、變現的階段遞進”,這種觀點對于傳統的財富管理機構來說是顛覆性的,也是追趕者需要深刻領會的。


2組織變革——拋棄成見,未來的財富管理行業不是對過去的復制,而是全新的開始


如果說中國經濟的增長模式正在從“銀行+地產”向“優質公司+資本市場”轉型,那么金融作為服務實體經濟的一種存在,也必須服從這樣的變化。大勢在變,財富管理亦不能獨善其身,其生存土壤在發生變化,財富管理的手段也必將顛覆式發展。


1,重視中后臺的力量,強化產品經理團隊的作用、增設IC等專家團隊,依托中后臺的賦能,提升一線團隊的凝聚力和戰斗力


在香港的外資私人銀行,前臺與中后臺的人員比例達到1:1,理財經理團隊擁有等數量的專家團隊進行專業支持,這說明在成熟的金融市場里,中后臺的專業能力是一家機構勝出的關鍵,沒有專業支持的客戶關系無法長久。我相信這不僅是境外的成功經驗,也是境內財富管理行業必然要達到的目標。


在當下,中后臺的建設還可望會起到吸引理財經理、促進增員的效果,行業變革下,越來越多的理財經理在薪資和安全性以外,對于機構的賦能更加看重。我聽到行業里說的最多的就是“招人難”,但試問有了梧桐木,金鳳凰是不是自己就會來?


2,重塑理財經理與財富管理機構的關系


很多優秀的理財經理出走大機構,核心訴求就是“我已經厭倦了賣賣賣的工作狀態”,理財經理賺取高收益的前提不是為客戶創造價值,而是為財富管理機構創造收入,這無疑是令人非常困惑的。有理想的理財經理,希望能夠構建一種自己和客戶雙贏的關系。


未來的財富管理機構應該可以加大AUM理念對于KPI的權重,淡化即期銷售激勵,側重為長期客戶資產增值提供獎勵,構建起一條客戶、機構和理財經理的三贏之路,理財經理圍繞客戶的資產增值努力工作,而好的資產表現對其產生正向回饋,獲得了更高的收入。


3,鼓勵組織裂變、保留優秀人才,提高人才密度


組織裂變,這是信托公司在經營實踐中發展出的一種有效手段,中信信托首開先河,打開了人才上升的通道,為公司保留了更多優秀的業務人才。相比于信托業務團隊,財富管理部門的人員多樣性更為明顯,其個人價值對于營銷結果的形成更為直接,打破傳統,讓優秀的人才更快向上流動和自我組合,是非常值得嘗試的。而財富管理部門由于客戶相對獨立,其裂變的損傷會比資產部門更小,基于“人合”的新組織,可能會閃現出更大的戰斗力。


4,在營銷上重視個體的力量,在金融合規的前提下,鼓勵個人發出自己的聲音


在疫情下,很多財富管理機構都在嘗試通過移動互聯網進行獲客,抖音快手上也充斥著大量同質的賬號,“XX銀行支行”,身著西裝的理財經理要么給客戶普及一些不疼不癢的知識,要么在銀行大廳里跳一段離奇的舞蹈來吸引眼球。事實上,這些不高明的內容更多是被金融合規束縛住手腳的產物,沒有“優質內容”的支撐他們不會成功,而我以為移動互聯網的精神就是“去中心化”和“內容為王”,機構自身越來越“硬”的營銷推動,在90后和00后為主的社會中將會被拋棄。財富管理機構必須要轉變自己的合規觀并鼓勵優秀的人才發聲,改變由單一營銷部門創造營銷素材的慣性,形成“個人靈活的展現形式+機構提供的內容支持”才能派生出更多有價值的內容,達到引流的目的。



3財富管理行業的革新之路何在?我們該如何去做?


財富管理行業的格局將會重塑,這種重塑對于行業的每一個從業者來說,都是一個新的挑戰,也是一次新的機會。這個完全陌生的財富管理市場,所有的方法和理論都是新的,過去1.0時態的粗放式經營都要經歷痛苦的顛覆式發展。


1,產品體系:打造以金融超市為模式的產品體系,貫徹以資產配置為核心的工作主線


(1)無論是銀行、證券、信托還是公募基金,要做財富管理的第一件事情是打造全品類的產品貨架。對于具有較強投資能力的財富管理機構,打造多元化的產品體系,向客戶樹立全市場采購的資產配置專家形象,同樣是必須的,所有財富管理機構都要完成“產品專家”向“資產配置專家”的轉型。


(2)強化資產配置的概念,并通過專家團隊的推動去在基層落地。資產配置的落地需要有配套的系統支持和考核約束,更需要有老師(IC團隊)指導運用。


(3)淡化單一產品的表現,強化組合投資的概念。打破剛性兌付和央企信仰的迷思,用專業的投資管理能力去吸引客戶。


2,客戶服務與營銷:新(移動互聯網)、老(KYC)手段都要抓、都要硬


(1)加強一線營銷團隊對于客戶KYC的力度。財富管理機構的使命不是上來就賣某一款產品給客戶,而是在了解客戶需求的基礎上為其訂制方案。


(2)能上線的都上線,重視客戶行為數據的補充。真正的信息化不是搞個APP做線下替代放上去就完事的,我們應該試圖把財富管理的全流程都通過移動互聯網進行管理,諸如利用APP進行線下活動的掃碼簽到,諸如通過分析朋友圈閱讀習慣了解客戶的偏好等等。


(3)以客戶畫像為目的去建設我們的流量入口,把手機APP打造成我們同客戶溝通的一個重要平臺,開放活動端口給一線經營部門,增加APP端在內容、活動和產品的維度,在強化財富管理維度的基礎上適度增加非金融維度,強化客戶黏性。


3,團隊建設:中后臺建設是核心


(1)打破“不直接創利的部門沒有業績”的思維慣性,給予中后臺在賦能經營上試錯的空間。


(2)打破剛兌思維,把中后臺建設作為財富管理部門建設的關鍵,利用專業能力建立客戶的信任,利用專業賦能吸引理財經理。


(3)鼓勵經營部門的組織裂變。


4,績效考核和專業培訓:看得見的手(考核)和看不見的手(培訓)要相互配合,對于團隊的方向性建設給予指導


(1)對于各類產品甚至是功能性產品給與更精細化的收入核算,以收入為核心構建KPI的體系。


(2)強化AUM考核模式,淡化產品銷售的即期激勵,重塑理財經理與客戶和機構的生態。


5,系統建設:打造開放式、可迭代的信息系統,在不完美中快速完善走向完美


(1)在信息系統的頂層架構著力,打造一個具有延展性、可以快速迭代的數據中臺。


(2)打破不同條線的系統隔閡,建立統一標準的數據格式,形成統一的數據后臺,便于財富管理機構進行數據分析。


4寫在最后,我是否危言聳聽了?


事實上,今天所探討的部分內容,可能距離我們都很遠,為了未來一個并不確定的目標而進行重構,是不是成本太大了?


我想說的是,離你很近的東西,離你的競爭對手也很近,我們想要彎道超車,只有從長遠謀劃才有可能。


回想一下,當十多年前招行開始以零售立行時,又有多少人能想到現在招行之于財富管理行業的領先地位?而當這兩年,招行毫不猶豫的依托移動互聯網對自己進行革新之時,我們難道還要彷徨么?


收拾好那些一成不變的規則,輕裝上陣,擁抱未來的變化吧!


作者:溫 和 的 強 硬 派
來源:溫 和 的 強 硬 派

責任編輯:Tnews

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