嘉信理財的成功對境內財富管理行業的啟示

時間:2021/07/22 11:49:35用益信托網

嘉信理財經過近50年的持續發展和自我迭代,在長期發展的過程中堅持通過線下、電話及在線交易的模式向客戶提供低價、優質的理財服務。2019年底嘉信管理的客戶總資產高達4.04萬億美元,擁有1233.3萬個活躍經紀賬戶、174.8萬個企業退休計劃參與者賬戶以及139.0萬個銀行賬戶,當之無愧為美國近十幾年最成功的財富管理機構。


2019年嘉信理財在股票交易領域率先實現了“零費率”,引發了業界的嘩然。一家財富管理機構在不掙交易傭金(認申購費)的情況下,如何越做越好,讓從業者們都陷入了深深的思考,未來財富管理行業的方向又在哪里?


2021年7月開始,平安銀行和招商銀行擴大C類基金的銷售品類并部分調減了公募基金認申購費率至一折,不過是嘉信理財2019年創舉的一個余波罷了。


一家成立于1971年的小公司、一個出身草根沒有家室背景的創始人,一路攜手走來成為美國市場上排名前列的財富管理機構,靠的又是什么?又有哪些值得我們借鑒的地方?


一、科技賦能對于財富管理行業意義重大


流于人云亦云的觀點,大部分人都會把嘉信理財的成功歸于“折扣經紀商”的定位,因為美林證券在1975年時的遲鈍,才締造了嘉信、盈透乃至最近Robinhood的成功。


但事實上,早在嘉信理財的成立伊始,創始人施瓦布就積極推動客戶服務800免費電話的使用,嘗試利用電話交易促成對于線下繁重人工交易的部分替代,而到了1979年嘉信理財更是斥巨資購買了一臺二手的IBM的365-50計算機,利用計算機進行無紙化交易的嘗試,開金融行業之先河。1985年當IBM還在設想開發一套服務于證券行業的系統進而可以協助經紀人進行無紙化交易的時候,嘉信理財已經悄無聲息地完成了這個流程落地。1984年Equalizer上線,客戶通過該系統經由計算機服務網可以接入嘉信理財的后臺系統,實現自主的賬戶查詢和交易,遠早于美國的互聯網時代。至于后期的eSchwab、App建設,不過是嘉信理財科技賦能思維的一種自然延續。可以這么說,嘉信理財對于科技賦能的重視,是寫入了他的基因的。


折扣經紀商意味著公司要承擔相比于同業更低的單位營收,如何在擴大收入增長的同時削減運營成本,這就成為嘉信理財必須思考的問題。


我想,如果境內的財富管理機構試圖復制嘉信的成功,絕不是簡單復制“折扣經紀商”這個簡單的口號,“折扣”背后是要求財富管理機構拓客和運營成本的有效控制,在降低收入的同時能夠更有效的控制成本,才是嘉信理財異軍突起的關鍵。


值得關注的是,金融科技對于財富管理行業的重塑也絕非一帆風順,在嘉信理財最早嘗試無紙化交易的過程中就遇到了紐交所對經紀公司保有交易訂單檔案7年的特殊要求,公司多方溝通方才得以最終落地。而科技賦能的初期必然帶來交易差錯的提升,嘉信理財交易執行錯誤率在1980年達到了峰值,由此造成的損失達到了公司收入的10.5%!


設想一下,如果施瓦布由于不堪忍受過高的錯誤率和投訴率而放棄了科技改造,嘉信理財也很難成為現在的嘉信理財。關于金融企業信息建設的時候,經常會提到“三分開發、七分運行”,這也是金融行業在科技賦能的操作中特別容易被忽視的,對不完美保持容忍,同時通過快速的迭代去完善,這是嘉信理財的經驗,也是境內財富管理機構必須要學習的。


事實上,科技賦能對眼下的境內財富管理機構顯得更加重要,相比于過去以非標為主的產品銷售模式,非標轉標后的財富管理業務將迎來更低的收入和利潤水平。


在服務同樣多的客戶情況下,機構和理財經理的盈利能力都將下降。依托科技的力量,通過流程線上化來實現人工替代,一方面可以降低財富管理的人工成本;另一方面通過人工替代,將理財經理從繁冗的事務性工作中剝離出來,投入到更多客戶的經營性工作,從而提高理財經理服務客戶的上限,在單位創利降低的背景下提高他的總收入。


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在未來的財富管理行業,科技賦能應該是一項融入企業基因的重要命題,利用科技賦能降低企業的運營成本,同時利用科技改造我們的工作流程和營銷內涵,使得財富管理機構從單純地和客戶進行“財富管理“溝通,變為客戶更大范圍地合作伙伴,占據更多客戶的有效時間;使得財富管理機構從單純的表面KYC(姓名、年齡、性別、工作和資產等指標)走向對于客戶全方位立體化的認知,在金融壟斷地位漸漸瓦解的背景下,形成更多新的黏性。


二、財富管理距離真正的零費率還有多遠?財富管理行業終極的變現渠道又是什么?


2019年10月7日嘉信理財針對美國市場取消了全部的交易傭金,盡管嘉信的傭金收入占比不足10%,但他的這一舉動還是引發了美國市場乃至全球財富管理市場的震動。


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在境內財富管理的長期經營實踐中,大部分的收入來源于交易,即勸誘客戶買賣產品從而實現財富管理機構的認申購費收入,證券公司如此、私人銀行也是一樣。


在這樣的經營格局下,當機構對利潤有更高訴求的時候,理財經理在業績壓力下難免走形,偏離“以客戶為中心”,最后在追逐機構利潤的過程中造成了錯誤銷售,并損耗了客戶信任。嘉信理財破除交易費用不僅僅是“折扣經紀商”這樣一個簡單的描述,他在更深層上是重塑了“客戶、機構和理財經理”三者的生態,即在AUM存量經營的基礎上,實現了三方的共贏。


嘉信理財就像是財富管理市場中“揭穿皇帝新衣的小男孩”,即便沒有嘉信理財的珠玉在前,也會有后來的Robinhood。與之類似的,在中國的財富管理市場中,也必將出現自己的嘉信理財和Robinhood。特別是在商業銀行壟斷了境內絕大多數財富管理客戶時,誰能夠率先“揭竿而起”,誰就有可能在未來財富管理行業的新格局中占據先機。零費率既是金融歷史發展的必然,也是財富管理機構在競爭中爭奪市場份額的必然選擇。


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必須關注的是,從2003年嘉信銀行成立開始,嘉信理財的息差收入就不斷走高,及至最近5年,息差收入已經變成了嘉信理財最主要的收入來源。通過零費率吸引客戶進入嘉信的體系,搭配更好的服務硬件和內容集成使得客戶形成了很強的用戶黏性,進而導致的客戶閑置的資金以活期存款形式沉淀在嘉信銀行的賬戶,積少成多,極低成本的負債組成了嘉信理財的核心收入。


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嘉信理財的經營成果論證了一條超越行業認知的財富管理發展路線,“以折扣或促銷吸引客戶→以銷售促進活躍度→形成黏性綁定客戶→沉淀的活期存款積少成多→貢獻穩定的息差收入”。


可以說,嘉信理財的成功經驗是對境內財富管理的一次批判,加大客戶交易頻率造成前線的錯誤銷售,不如把黏性客戶通過銀行賬號固化下來,形成穩定的息差收益,當規模足夠大的時候,就可以實現更高的ROE。值得關注的是,招商銀行同嘉信理財在這方面的實踐經驗經營結果不謀而合,驗證了這條道路在國內的有效性。


三、發揮金融科技的力量,大眾富裕客戶也可以成為一股強大的力量


對比嘉信的興起和美林的衰落,可以看到一家優秀的財富管理機構要有具有根據市場變化而快速調整的能力,與其說“因您而變”不如說“因市場而變”。


一家財富管理機構如果想走得長遠,必須具備:


(1)清醒的頭腦,具備隨時自我反思的能力;


(2)可以準確看到并理解市場和客戶正在發生的變化,并據此形成自己的戰略戰術調整;


(3)對待市場保有謙卑的心態,堅持沒有什么是絕對不變的觀點;


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如果我們認為經濟增長有確定的規律可循、不同經濟體在經濟發展過程中具有相似的路徑,那么在美國金融歷史上發生的變化,在不遠的將來一定會在境內重演。當1975年折扣券商開閘之時,嘉信理財面對的另一個大背景是中產階層的快速壯大, “折扣經紀”+“大眾富裕客群”才是嘉信理財成功的雙輪驅動。


對境內的財富管理機構來說,如果依然固執的堅守“私人銀行是財富管理王冠上的明珠”,那就一定會失去未來財富管理市場中最重要的一塊陣地。特別是當國內的政治風向已經由“效率優先”走向“追求公平”時,中產階級的崛起更應是未來的主基調,這不僅僅是美國經驗告訴我們的,也是中國踐行經濟長期可發展的一種必然。


一家致力于長期發展的財富管理機構必然要具備靈活的身段和足夠的彈性,在經濟結構和客戶重心發生變化的時候,形成快速的轉向,才能在未來的財富管理領域獲得真正的成功。


四、財富管理行業相比于商業銀行和投資銀行更為扁平,草根出身的財富管理機構只要找到自己的定位,也可成為市場上具有核心影響力的機構。


在大部分人的傳統認知里,財富管理是一項非常有門檻的金融子行業,悠久的歷史、強大的股東、良好的品牌、完善的體系和專業的人才對于一家財富管理機構的成功起著至關重要的因素。


嘉信的成功則證明了,即便在美國這樣一個金融市場高度完善、傳統品牌異常強大的市場中,如果可以準確的找到自己的定位,并沿著正確的方式不斷修正自己的發展路徑,就能取得屬于自己的成功。


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對于境內的財富管理或者金融市場而言,以銀行為代表的傳統金融機構壟斷了這個市場中超過98%的資源,很多從業者天然地對“大機構”、“大品牌”和“大股東”這些因素懷有特殊的情結,大家普遍認為在財富管理領域,大機構更安全,大機構的優勢會讓理財經理更加成功,大機構會給客戶轉化帶來便利。


但事實上,以財富管理行業為例,除了商業銀行外,諾亞財富和曾經的平安信托都曾在境內的財富管理領域取得了不錯的成績。區別于對公業務和投行業務需要更多的品牌加持和資本投入,財富管理作為一項相對“輕資產”業務,只要占到自己的定位,形成穩定的戰略、堅持科技賦能、保有靈活的業務轉型能力,在未來的市場競爭中就會脫穎而出。


五、一個基于客戶出發的美好愿景,對于財富管理機構的成功影響重大


在施瓦布的自傳類書籍《投資》中最常提及的一句話便是“讓投資者獲得比以往更低的(交易)價格”,而與之類似的是嘉信官網上的那句“Always put the client first,No matter what”更是深入人心。


從嘉信理財的實踐看,“以客戶為中心,為客戶爭取最低的價格”不僅僅是一句對外的口號,更是深刻融入到公司戰略執行和日常經營的一種文化,也成為公司在長期發展過程中每一次經營調整的準繩,更是公司的靈魂。


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對于當下的國內財富管理行業,比拼產品收益和理財經理傭金是這個行業的現狀,由于存在剛性兌付的非標,導致這個行業長期陷入了低水平無序競爭的狀態。在過去十年“銀行+地產”的經濟發展模式下,財富管理乃至整個金融行業成為了高收入的代表,但伴隨著境內收入分化的不斷擴大,金融行業的高收入也引發了社會更大層面的爭議。


在剛性兌付被打破的現在,非標不斷暴雷,財富管理行業的輿論爭議將會更大,如果不能形成自己的“使命愿景價值觀”,擺脫大眾對于這個行業“富而無德”的認知,那么伴隨著他的發展壯大,負面輿論所形成的阻力也將越來越大。


從另一個方面看,財富管理本身是有“道德”的,他可以幫助客戶建立正確的價值觀并利用傳承工具幫助客戶建立家業長青的基礎;利用資產配置引導社會財富有序分配,促進社會價值的持續增長;同時降低客戶的交易成本,為客戶創造最大的便利,實現“以客戶為中心”,這些“道德”都是財富管理行業的應有之義。


相比于其他財富管理機構,嘉信理財在一開始就在使命愿景價值觀的層面奠下了成功的基礎。在境內宏觀經濟出現調整而金融持續亂象的大背景下,如果一家財富管理機構可以在企業的使命愿景價值觀中融入自己對于服務社會的美好愿景,并堅持數十年如一日去推動這個目標落地,那么他的成功一定不是偶然的。


六、金融特別是財富管理行業也需要品牌傳播


在1976年嘉信理財明確“折扣經紀商”的定位不久,施瓦布就以企業老板的身份親自代言,出現在《華爾街日報》的公司廣告上,1984年施瓦布本人又參與了嘉信理財的第一條電視廣告,可以說嘉信是一家非常注重營銷的金融機構,而以老板的身份直接出鏡,打破了大眾對于金融行業高大呆板的傳統認知,讓這個品牌更具親和力。


事實上,境內金融行業的品牌宣傳一直處于乏善可陳的狀態。財富管理領域容易涉及到投資等敏感性社會話題,在很長的時間里,大家都認為金融行業只需要抽象的形象宣傳,而品牌建設更多被視為一種“應付監管”的被動之舉。


伴隨著5G時代的來臨,以頭條、抖音、B站為代表的新媒體不斷崛起,傳統媒體的壟斷力和可信度都在快速下滑,媒體廣告和平面廣告所帶來的邊際效用對金融機構來說越來越低。


在這個大背景下,財富管理機構必須順應移動互聯網“碎片化”的變化,嘗試依托個體的品牌效應,在內容合規的前提上,重塑機構整體的品牌定位,以更親民更靈活的內容和形式走入客戶,以不同風格的多元化形式去適應不同的客群,才是財富管理未來品牌經營的根本。


更耐人尋味的是,施瓦布作為嘉信理財的創始人出現在公司的平面和視頻廣告中,更向外界釋放了另一個讓人親近的信號“我們是一家全新類型的經紀公司,其他公司可以為你配備一位經紀人,而我們的首席執行官就是你的經紀人”。從這個角度看,對于標準化臉孔的金融行業,財富管理機構更應該主動的、差異化的“定義自己“,通過定義自己去形成和潛在客戶的共鳴,從而達到更好的傳播效果。


七、善用資本市場工具是一家財富管理機構獲得全能性發展的關鍵


從1971年到現在50年的漫長時間中,并購和被并購成為了嘉信理財企業發展的重要主線,無論是1980年被美國銀行并購從而獲得了發展資金、1987年第二次沖擊資本市場成功上市、2000年前后并購美國信托以拓展高端客戶、還是2019年橫向并購德美利證券獲得更多的客戶,資本市場工具的使用都貫穿在嘉信理財全部的生命周期中。如果說嘉信理財的自身基因和管理水平決定他的方向,那么并購和上市則加速了他在正確方向的發展。


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值得關注的是,嘉信理財的資本運作圍繞著三條主線開展:


(1)獲取資本:通過被并購或上市獲得資金,從而在企業發展期有充足的資本支持,加強前端的人員建設、中后臺的系統投入;


(2)橫向并購:通過并購同行業的競品公司獲得更多的客戶;


(3)縱向并購:通過并購上下游關聯公司獲取技術支持,迅速地實現科技賦能。


對比嘉信理財,境內的諾亞財富較少通過資本市場工具來實現擴張,諸如歌斐等機構均以自建的方式來實現補充。諾亞模式的優勢在于各個板塊都是自我孵化的,在大集團體系下容易實現企業文化的統一,摩擦成本低。但另一方面,諾亞財富的企業文化或者經營模式能否經得起檢驗,卻無法通過內部孵化來得到驗證,而諾亞也失去了從并購中補充人才和經驗的可能性。


從這個角度看,嘉信理財的并購固然對于企業的運作發展起到了加速的作用,但并購也是驗證企業經營模式是否具有廣義成功的一個重要試金石,歌斐資產在承興項目上出現了極大的專業缺失,是否和諾亞財富在資管經驗的缺失有關系?值得深思。


八、寫在最后


當你越深入研究嘉信理財的時候,你就越會有一種深刻的感覺,有個遠在美國的大家伙在不斷向我們發出召喚。明明距離很遠,但卻感覺又離我們那么近!


這也是我一直相信的,金融發展的路徑是有跡可循的,我也相信嘉信理財的珠玉在前,一定會成為我們財富管理轉型的重要啟示。


作者:溫 和 的 強 硬 派
來源:溫 和 的 強 硬 派

責任編輯:wyx

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